尼爾森IQ最新發(fā)布的《通往2026：中國消費者趨勢洞察》報告指出，在宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中向好的背景下，消費者信心回升，四類不同世代消費者形成各具特色的消費偏好并為品牌帶來新增長機遇。
尼爾森IQ報告顯示，消費者信心指數(shù)持續(xù)回升，但中國消費者的理性特質(zhì)愈發(fā)凸顯，仍有四成消費者保持支出相對謹慎。
消費者樂觀與審慎并存的心態(tài)推動消費邏輯向“與我相關(guān)”轉(zhuǎn)變，一方面繼續(xù)壓縮不必要開支，日常采購中追求確定性與高性價比；另一方面，與體驗、健康、便捷、安全等相關(guān)的因素成為消費者購物時評估的主要因素。報告顯示，相比2024年同期，中國消費者對價格促銷的整體敏感度降低，不再熱衷單純追求低價，僅有兩成左右的消費者因低價促銷購物，大部分消費者更看重價格與產(chǎn)品核心價值和功能的匹配度。
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尼爾森IQ中國區(qū)首席客戶官駱琦表示，中國消費者正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，其消費偏好從“外在消費”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在自我”投資，“與我相關(guān)”成為消費新驅(qū)動的核心，市場呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌新常態(tài)。在此背景下，品牌要想取得成功，必須在持續(xù)提供穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過回應消費者新的生活方式特征來構(gòu)建差異化和信任，并以全渠道的優(yōu)質(zhì)購物體驗來贏得消費者青睞。
報告顯示，“與我有關(guān)”的消費邏輯正在推動不同世代的消費者形成各具特色的消費路徑和消費偏好，他們的選擇正在定義未來，從“嬰兒潮”的樂享生活，到“X世代”的務實擔當，再到“千禧代”對品質(zhì)的追逐與“Z世代”的圈層認同，形成了鮮明的代際消費圖景。
報告指出，61歲以上的“嬰兒潮”一代雖然人口及消費占比均低于兩成，但表現(xiàn)出最高的消費意愿，70%的老年消費者“樂意消費”、83%愿意嘗試用AI輔助購物，55%愿意為新產(chǎn)品付費，嘗新積極性均超出其他人群。
44-59歲的“X世代”以近三成的人口貢獻了31%的消費，其有錢但花得謹慎，追求精簡高效，青睞健康天然的本土產(chǎn)品，37%的“X世代”謹慎消費，48%只購買確定會用的東西，僅有11%會相信網(wǎng)絡達人推薦。
而29-44歲的“千禧一代”有錢且愿意消費，70%愿意為更好使用體驗買單，85%愿意為卓越品質(zhì)與可靠安全保障支付溢價，70%更青睞成分透明可信賴、供應鏈清晰可靠的產(chǎn)品，千禧一代的“體驗先行”推動即配零售、可持續(xù)產(chǎn)品的興起。
18-27歲的“Z”世代人口及消費占比均不足四分之一，他們“為自我代言、為愛好花錢”，堅定地為圈層消費，由其驅(qū)動的中國 “谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模預計2025年將突破2000億元。
駱琦指出，在消費升級與理性消費并存的市場環(huán)境中，唯有精準洞察代際差異，以用戶為中心建立長期情緒連接，才能在新一輪消費浪潮中實現(xiàn)增長。
尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示，2026年中國消費市場將呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進、代際分化、需求多元”的核心特征，政策與消費者心態(tài)共同驅(qū)動市場變革。
