三湘都市報(bào)·新湖南客戶(hù)端全媒體記者 仝若楠
【資料圖】
十五運(yùn)會(huì)期間，以國(guó)家一級(jí)保護(hù)野生動(dòng)物中華白海豚為原型設(shè)計(jì)的吉祥物“喜洋洋”和“樂(lè)融融”憑借活潑可愛(ài)的形象、渾身是“?！钡难堇[火爆出圈。網(wǎng)友們給予昵稱(chēng)——“大灣雞”。
事實(shí)上，“大灣雞”“圈粉”的不僅是體育迷，就連普通年輕人、潮流人士也爭(zhēng)相追捧，這個(gè)小巧萌趣的形象IP成為撬動(dòng)十五運(yùn)會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的密碼，掀起了一波消費(fèi)潮流。相關(guān)周邊上線后銷(xiāo)售火爆，線上平臺(tái)銷(xiāo)售破萬(wàn)、頻頻售罄，線下零售店排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。這也是繼“冰墩墩”之后，又一個(gè)吸引了大眾目光的體育盛世吉祥物。
一“豚”難求，部分熱門(mén)周邊售罄、溢價(jià)
“大灣雞”到底有多火？截至11月20日，小紅書(shū)上有關(guān)“大灣雞”話題的帖子瀏覽量達(dá)2.7億，討論量超60萬(wàn)。
在相關(guān)話題下方，大批網(wǎng)友曬出自己搶到的“大灣雞”盲盒、玩偶和鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品，圖文里滿(mǎn)是“萌到犯規(guī)”“越看越愛(ài)”的夸贊。不少外地網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道，想盡快將其收入囊中。
據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，在廣州，部分線下特許商品零售店門(mén)外排起了長(zhǎng)隊(duì)，一些款式已出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，來(lái)購(gòu)買(mǎi)吉祥物的有當(dāng)?shù)氐氖忻?，也有全?guó)各地的游客。因?yàn)椤按鬄畴u”的超高人氣和軟萌顏值，這一吉祥物還被廣東市民親切稱(chēng)為“廣東人自己的玲娜貝兒”。
截至目前，十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)廣東賽區(qū)已累計(jì)審批通過(guò)涵蓋20個(gè)大類(lèi)的2800多款特許產(chǎn)品，其中，廣東省內(nèi)開(kāi)設(shè)線下特許零售店500余家。
除線下官方特許零售店外，線上渠道也布局70余家特許零售店鋪，方便全國(guó)各地消費(fèi)者買(mǎi)到同款“頂流”。記者檢索發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東、抖音、微信小程序等平臺(tái)均有相關(guān)的特許零售線上店鋪。在淘寶平臺(tái)，“十五運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)特許商品零售店”內(nèi)一款“立體吉祥物公仔掛飾”備受青睞，目前銷(xiāo)量已突破1萬(wàn)件，成為爆款單品。
在小紅書(shū)平臺(tái)，第十五屆全運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)廣東區(qū)域分銷(xiāo)商上架了近70種周邊產(chǎn)品。手機(jī)掛件、“乒盡全力”鑰匙扣、17項(xiàng)運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)徽章、10厘米手辦等多款周邊產(chǎn)品均顯示已售罄，而在售的一款醒獅造型的吉祥物硅膠收納包銷(xiāo)量破萬(wàn)件，成為店鋪當(dāng)月加購(gòu)第一名。
在二手交易平臺(tái)上，熱門(mén)吉祥物周邊產(chǎn)品已成為“搶手貨”，并出現(xiàn)了“溢價(jià)”。其中，原價(jià)55元的“吹泡泡解壓”吉祥物掛飾轉(zhuǎn)手價(jià)已升至80元；原價(jià)69元的十二生肖吉祥物盲盒，成交價(jià)突破百元，部分稀缺款價(jià)格更是翻倍。此外，還有網(wǎng)友自發(fā)組織拼單，搶購(gòu)為期30天的預(yù)售盲盒。
11月15日，據(jù)官方消息，十五運(yùn)會(huì)吉祥物特許產(chǎn)品銷(xiāo)售總額突破6.8億元。
跨IP盲盒、可換裝玩偶，吉祥物周邊玩出新花樣
與以往單一形象的吉祥物不同，本屆全運(yùn)會(huì)吉祥物“大灣雞”玩法全面升級(jí)，推出了跨IP聯(lián)動(dòng)盲盒，深度融合《西游記》《三國(guó)演義》等中國(guó)四大名著經(jīng)典元素?！皼](méi)想到吉祥物現(xiàn)在也有盲盒形式，我昨天剛在線下抽到了最想要的‘貂蟬’，這種跨界聯(lián)名讓傳統(tǒng)文化與體育精神碰撞出新火花。”廣州市民小湯（化名）說(shuō)。
在產(chǎn)品形態(tài)上，除了冰箱貼、常規(guī)玩偶等經(jīng)典樣式的周邊，十五運(yùn)會(huì)不僅推出了當(dāng)下熱門(mén)的盲盒品類(lèi)，更緊跟二次元潮流與棉花娃娃穿搭風(fēng)尚，推出25厘米大偶，搭配醒獅主題換裝套裝，滿(mǎn)足消費(fèi)者的收藏與互動(dòng)需求。另外，官方還上線了吉祥物大頭版硅膠收納包，將萌趣顏值與實(shí)用功能結(jié)合。
吉祥物的高人氣也吸引了眾多餐飲品牌“蹭流”，掀起一波消費(fèi)熱潮。11月14日，茶百道福建區(qū)域在某社交平臺(tái)發(fā)起線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)獲獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)獲得三國(guó)醒獅萌團(tuán)手辦盲盒；深圳一家老鄉(xiāng)雞門(mén)店更是創(chuàng)新推出“冠軍套餐”，購(gòu)買(mǎi)即贈(zèng)全運(yùn)會(huì)手辦，套餐上架后多次售罄補(bǔ)貨，人氣十足。
兼具顏值和紀(jì)念意義，“大灣雞”頻頻“圈粉”
為何“大灣雞”能擁有如此高的國(guó)民度？
“已經(jīng)被萌化了！誰(shuí)能想到中華海豚能變成這么小巧可愛(ài)的隨身好物，像帶了只‘小精靈’在身邊。”在小湯看來(lái)，本屆全運(yùn)會(huì)吉祥物在設(shè)計(jì)上用Q萌線條勾勒出俏皮感，既滿(mǎn)足了年輕人對(duì)萌系好物的喜愛(ài)，又悄悄傳遞著對(duì)海洋生態(tài)的守護(hù)理念，很有意義。
作為一名體育賽事愛(ài)好者，長(zhǎng)沙市民嚴(yán)先生告訴記者，這些吉祥物周邊不僅承載著賽事記憶，收藏價(jià)值拉滿(mǎn)，更能讓賽場(chǎng)的鮮活氣息融入日常生活，“小海豚做著各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，憨態(tài)可掬，確實(shí)讓人愛(ài)不釋手”。
當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)吉祥物更是高度認(rèn)可，稱(chēng)其為“廣州特產(chǎn)”?！鞍褟V州白海豚和當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)醒獅結(jié)合在一起，既有海豚的靈動(dòng)可愛(ài)，又展現(xiàn)了醒獅的精神氣，承載了城市記憶點(diǎn)！”市民孫女士表示。
“今年全運(yùn)會(huì)周邊最讓我驚喜的是品類(lèi)格外豐富，零售店的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目。即便熱門(mén)款式被搶購(gòu)一空，也有不少優(yōu)質(zhì)備選，讓每位消費(fèi)者都能滿(mǎn)載而歸?！睂O女士坦言，自己算不上體育迷，但本屆全運(yùn)會(huì)吉祥物的創(chuàng)新設(shè)計(jì)成功吸引了她的目光，甚至讓她主動(dòng)關(guān)注起賽事。
觀點(diǎn)
深耕優(yōu)質(zhì)體育IP，擴(kuò)大賽事傳播力
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅在接受采訪時(shí)認(rèn)為，“大灣雞”能火爆“出圈”主要有三個(gè)方面的原因：“一是市場(chǎng)剛需，當(dāng)下的民眾在物質(zhì)生活富足的情況下，迫切需要有文化敘事的產(chǎn)品，這是關(guān)鍵環(huán)境基礎(chǔ)；二是IP的形象設(shè)計(jì)出彩，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者審美偏好；三是IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作成功，通過(guò)實(shí)物產(chǎn)品落地與生動(dòng)敘事，引發(fā)社交媒體熱議?！?/p>
張毅認(rèn)為，體育賽事周邊的價(jià)值不可忽視。一方面，IP周邊能與賽事傳播形成共振，放大賽事影響力；另一方面，IP文創(chuàng)的銷(xiāo)售可破解部分賽事虧損的難題，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
他表示，未來(lái)體育IP開(kāi)發(fā)潛力巨大，除吉祥物外，還可延伸至服裝、玩具、消費(fèi)電子等實(shí)物產(chǎn)品，以及電影、短劇、動(dòng)漫等內(nèi)容形態(tài)。此外，每屆賽事涌現(xiàn)的亮眼體育人物，也值得深度挖掘IP故事，“當(dāng)前大型賽事不缺社會(huì)效益，但商業(yè)價(jià)值挖掘不足，而優(yōu)質(zhì)IP能有效帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化”。
責(zé)編：陳舒儀
一審：仝若楠
二審：朱蓉
三審：周文博
來(lái)源：三湘都市報(bào)
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