藍(lán)鯨新聞12月31日訊（記者 朱欣悅）站在2025年的終點(diǎn)回望，白酒行業(yè)這一年走過的路，充滿了調(diào)整的陣痛與轉(zhuǎn)型的期許。
對(duì)白酒行業(yè)和酒企而言，是擠掉泡沫、回歸理性的一年，也是告別路徑依賴、艱難尋路的一年。那些關(guān)于庫存的壓力、價(jià)格的博弈、轉(zhuǎn)型的探索，共同構(gòu)成了這一年的復(fù)雜底色。
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2025年的最后一天，行業(yè)被一則重磅消息刷屏，作為風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺(tái)（600519），一反過往的謹(jǐn)慎風(fēng)格，在年終之際啟動(dòng)了一場(chǎng)自上而下、力度空前的系統(tǒng)性變革。
12月31日晚，i茅臺(tái)官微發(fā)布消息稱，2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺(tái)酒將正式在“i茅臺(tái)”APP上架銷售。用戶每日09:00可進(jìn)入APP首頁或“i購”頻道購買，每人每日限購12瓶（兩箱）。這一限售政策，既保證了消費(fèi)者的購買機(jī)會(huì)，也有效防止了黃牛囤貨炒作。
圖片來源：i茅臺(tái)APP
其中，2026年份飛天茅臺(tái)執(zhí)行1499元/瓶的官方建議零售價(jià)，而2019年至2024年份的產(chǎn)品也將同步上架，價(jià)格隨年份遞增呈現(xiàn)階梯式分布，分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2019元和1909元。值得注意的是，目前平臺(tái)上并未開放2025年份飛天茅臺(tái)的購買選項(xiàng)。
同步上線的還包括售價(jià)2299元的53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒(精品)，以及貴州茅臺(tái)酒生肖系列、貴州茅臺(tái)酒陳年酒系列、貴州茅臺(tái)酒文化系列、貴州茅臺(tái)酒低度酒系列和茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品。
同時(shí)渠道投放動(dòng)態(tài)調(diào)控，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多元銷售模式。2026年公司規(guī)劃將根據(jù)市場(chǎng)供需，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)投放結(jié)構(gòu)和節(jié)奏，確保與各區(qū)域容量、渠道布局及銷售模式相適配。
在產(chǎn)品側(cè)，進(jìn)一步明確產(chǎn)品功能及價(jià)格定位，將夯實(shí)500ml飛天“塔基”優(yōu)勢(shì)；做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，精品打造2000元價(jià)位大單品，生肖則突出收藏屬性；陳年、文化類“塔尖”產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)稀缺價(jià)值。
據(jù)東吳證券近期研報(bào)指出，預(yù)計(jì)2026年茅臺(tái)酒投放向500ml飛天、精品2大單品聚焦：飛天茅臺(tái)提升500ml經(jīng)典裝的市占率及開瓶率，縮減100、200、1000ml規(guī)格，以減少倒掛產(chǎn)品的渠道負(fù)擔(dān)。同時(shí)，非標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃增投精品，調(diào)節(jié)生肖、陳年酒投放量，并停供珍品，規(guī)范總經(jīng)銷產(chǎn)品，加強(qiáng)43度產(chǎn)品深耕。精品、生肖此增彼減，旨在將2000+元開瓶需求集中導(dǎo)向精品，區(qū)分于生肖的收藏定位。
整體來看，茅臺(tái)正通過產(chǎn)品與渠道的雙重變革，系統(tǒng)回應(yīng)行業(yè)調(diào)整期的挑戰(zhàn)，也悄然推動(dòng)白酒市場(chǎng)價(jià)值邏輯的重塑。
有經(jīng)銷商對(duì)藍(lán)鯨新聞表示，此次改革一方面旨在為渠道商減輕負(fù)擔(dān)，另一方面也對(duì)經(jīng)銷商提出了更高要求，從過去的坐商轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)、精耕市場(chǎng)的行商。在新規(guī)則下，茅臺(tái)渠道體系將迎來新一輪洗牌，唯有快速適應(yīng)、主動(dòng)轉(zhuǎn)型者才能持續(xù)發(fā)展。
該經(jīng)銷商進(jìn)一步分析，i茅臺(tái)上線飛天茅臺(tái)，短期旨在提升春節(jié)旺季開瓶率，同時(shí)也在對(duì)市場(chǎng)真實(shí)承接力進(jìn)行壓力測(cè)試。通過投放調(diào)控，廠家可增強(qiáng)對(duì)價(jià)格與渠道的掌控。長期看，此舉意在縮短品牌與消費(fèi)者的距離，推動(dòng)渠道走向扁平化、高效化。未來的茅臺(tái)渠道，將是“適者生存，勝者為王”的新生態(tài)。
這意味著，一瓶酒賺取暴利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，重點(diǎn)是向全系產(chǎn)品能夠通過渠道體系的努力獲取長期合理的利潤轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，知名投資人段永平此前已提出類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在當(dāng)前中國物流網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的背景下，憑借茅臺(tái)的品牌影響力，完全有能力構(gòu)建以直銷模式為主的經(jīng)營體系。他明確支持茅臺(tái)通過i茅臺(tái)等官方平臺(tái)，以統(tǒng)一零售價(jià)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，認(rèn)為這一模式符合“本分經(jīng)營”與“消費(fèi)者導(dǎo)向”的商業(yè)原則，能推動(dòng)企業(yè)回歸“以合理利潤向真實(shí)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的商業(yè)本質(zhì)，同時(shí)有效遏制假酒流通。
段永平多次強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)應(yīng)推行的“統(tǒng)一價(jià)格”并非出廠價(jià)，而是終端零售價(jià)，即消費(fèi)者無論通過官方直營店、電商平臺(tái)還是授權(quán)經(jīng)銷商購買，均能享受到統(tǒng)一的銷售價(jià)格。這一舉措的核心目的，是消除渠道亂價(jià)、竄貨等亂象，維護(hù)品牌形象與市場(chǎng)生態(tài)的健康發(fā)展。
從貴州茅臺(tái)的節(jié)奏來看，茅臺(tái)此次的動(dòng)作是溫柔而堅(jiān)定地推進(jìn)。就像陳華董事長在茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上所說，新的時(shí)代來了。
從茅臺(tái)此次的推進(jìn)節(jié)奏來看，行業(yè)普遍認(rèn)為，這只是一個(gè)開始。預(yù)計(jì)2026年，茅臺(tái)還將有一系列渠道優(yōu)化、產(chǎn)品矩陣調(diào)整及數(shù)字化運(yùn)營的舉措陸續(xù)出臺(tái)，持續(xù)推動(dòng)企業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)銷模式向現(xiàn)代零售體系轉(zhuǎn)型。
行業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，短期內(nèi)i茅臺(tái)平臺(tái)上架的飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)供需失衡的狀態(tài)難以改變，仍將呈現(xiàn)供不應(yīng)求的格局。這一局面能否延續(xù)，關(guān)鍵要看，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)走勢(shì)如何，能否長期穩(wěn)定在官方指導(dǎo)零售價(jià)之上；此外，茅臺(tái)的消費(fèi)群體規(guī)模能否持續(xù)拓展，唯有真實(shí)的開瓶飲用需求足夠穩(wěn)固，茅臺(tái)才能真正回歸以消費(fèi)為核心的本質(zhì)屬性。
從資本市場(chǎng)的視角考量，茅臺(tái)此次推進(jìn)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，短期內(nèi)或許會(huì)伴隨一定的轉(zhuǎn)型陣痛，但從中長期發(fā)展來看，無疑將產(chǎn)生積極且深遠(yuǎn)的影響。東吳證券近期研報(bào)指出，茅臺(tái)2026年調(diào)整方向務(wù)實(shí)、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生態(tài)有助于更好挖掘大眾需求，價(jià)格體系隨行就市、抑制炒作也有利于動(dòng)銷盡早筑底企穩(wěn)。研報(bào)維持2025—2027年歸母凈利潤預(yù)測(cè)為902億元、910億元、929億元，同比分別增長4.5%、1.0%、2.0%。
或許許多年后回望，我們會(huì)感慨，2025年，一個(gè)充滿挑戰(zhàn)卻也孕育轉(zhuǎn)折的年份，就這樣過去了。而這一年的茅臺(tái)，以一場(chǎng)溫和而堅(jiān)決的自我革新，為行業(yè)寫下了屬于這個(gè)時(shí)代的注腳。
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