7月10日，餓了么正式官宣王一博成為品牌最新的代言人。
有數(shù)據(jù)顯示，餓了么的90后用戶(hù)占比約60%，95后用戶(hù)是平臺(tái)內(nèi)增速最快的群體，而90后、95后這群年輕人又幾乎是粉絲圈的核心人群，因此王一博的加入，讓品牌借助他的粉絲號(hào)召力，獲得了流量和熱度的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但明星代言并非一勞永逸。
短期來(lái)看，品牌的確能夠借助明星的社會(huì)影響力為自己引流，但如果品牌想要獲得更多的傳播勢(shì)能，僅僅有流量還不夠，畢竟消費(fèi)者情感上的認(rèn)同和共鳴仍然是他們長(zhǎng)期忠于某個(gè)品牌的深層驅(qū)動(dòng)力。
品妹發(fā)現(xiàn)，如今很多品牌也都開(kāi)始嘗試改變以往讓明星站臺(tái)背書(shū)的淺層合作關(guān)系，而是通過(guò)不同形式的情感交互，讓明星代言人真正融入到品牌的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，而餓了么的做法是，讓流量明星講故事。
一、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是撬動(dòng)用戶(hù)心智的支點(diǎn)
品牌理論創(chuàng)始人杜納·E·科耐普曾說(shuō)：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也把品牌融入了顧客的生活。”
那么，餓了么是如何講好自己的品牌故事的?
（一）拍攝品牌微電影，用故事傳遞品牌升級(jí)信息
餓了么定位于生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)，外賣(mài)騎手“藍(lán)騎士”一直是品牌在著力打造的“超級(jí)視覺(jué)符號(hào)”，因此餓了么將自己最具標(biāo)志性的品牌符號(hào)和代言人王一博組合在一起，讓他化身成為“編號(hào)9785藍(lán)騎士”，真實(shí)演繹餓了么外賣(mài)小哥的趣味日常。
點(diǎn)過(guò)外賣(mài)的人都知道，外賣(mài)訂單備注這一欄早已成為了用戶(hù)們發(fā)揮想象力的舞臺(tái)。
而在餓了么的這6支微電影里，每個(gè)故事都以一個(gè)奇葩訂單需求為情節(jié)主線，讓王一博所代表的餓了么“藍(lán)騎士”們盡己所能去完成用戶(hù)的要求，通過(guò)這種有趣的故事內(nèi)容，無(wú)形中強(qiáng)化餓了么“萬(wàn)能藍(lán)騎士”的品牌認(rèn)知。
7月10日，餓了么對(duì)外宣布平臺(tái)服務(wù)升級(jí)，平臺(tái)從送餐升級(jí)到提供同城生活全方位服務(wù)。
于是品牌也在這6支微電影中分別植入了餓了么升級(jí)后的場(chǎng)景設(shè)定，展示了其在餐飲、鮮花、生鮮、醫(yī)藥、生活服務(wù)等方面的消費(fèi)場(chǎng)景，讓餓了么從“送餐”到“送萬(wàn)物”的這種功能變化，在故事化的溝通中變得更加具象，從而引導(dǎo)用戶(hù)在新的場(chǎng)景中產(chǎn)生消費(fèi)行為。
（二）把握傳播節(jié)奏感，讓話(huà)題熱度持續(xù)
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，要讓用戶(hù)保持對(duì)內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，把握有效的傳播節(jié)奏也非常重要。
在餓了么這個(gè)案例里，品牌不僅會(huì)講故事，還很會(huì)“帶節(jié)奏”，知道如何讓用戶(hù)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。
首先是在預(yù)熱期，品牌在官微發(fā)布了這系列微電影的懸念預(yù)告大片。
用內(nèi)容混剪的手法，將這系列微電影包裝出極具沖擊力的大片即視感，讓觀眾們的注意力從明星轉(zhuǎn)移到電影內(nèi)容上，在一定范圍內(nèi)為微電影的發(fā)布聚集了人氣和話(huà)題基礎(chǔ)。
隨后在微電影上線期間，品牌又塑造了兩種不同的人設(shè)和粉絲互動(dòng)。
一方面在官微大號(hào)發(fā)布預(yù)熱Gif圖和微電影正片;而另一方面則在餓了么寵粉辦的小號(hào)上，定期更新微電影花絮和互動(dòng)話(huà)題，引導(dǎo)和鼓勵(lì)雙方的粉絲群體主動(dòng)參與二創(chuàng)，為后續(xù)內(nèi)容的全網(wǎng)分發(fā)做好鋪墊。
最后通過(guò)明星自帶的流量?jī)?yōu)勢(shì)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
圍繞微電影中的故事情節(jié)，出現(xiàn)了“王一博頭盔殺”“王一博膽子有多小”等話(huà)題，并在知乎、抖音、快手等社交平臺(tái)多次登上熱搜話(huà)題，讓粉絲群體將對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌上，實(shí)現(xiàn)了明星流量到品牌流量的轉(zhuǎn)化。
品牌要講好一個(gè)故事，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必不可少，但懂得把握內(nèi)容的分發(fā)節(jié)奏也非常關(guān)鍵。
餓了么將明星代言和平臺(tái)升級(jí)這兩個(gè)核心的傳播主題通過(guò)微電影話(huà)題植入、線上內(nèi)容引導(dǎo)和粉絲互動(dòng)一步步釋出，不僅讓品牌獲得了持續(xù)的曝光，也讓這些故事和話(huà)題成為了撬動(dòng)用戶(hù)心智的最佳“支點(diǎn)”。
（三）用流量賦能內(nèi)容，形成長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)
客觀地說(shuō)，餓了么的這次明星代言活動(dòng)，讓更多人意識(shí)到，即便是頂流的明星代言人，如果僅僅是通過(guò)凹造型、拍硬照這種方式與品牌合作，都是難以達(dá)成預(yù)期的傳播效果的。
只有將流量和內(nèi)容真正融為一體、相互推動(dòng)，才能共同盤(pán)活品牌與明星粉絲群體的UGC內(nèi)容創(chuàng)作力，并且通過(guò)這些內(nèi)容的輸出，讓品牌與明星的情感連接更加穩(wěn)固，也為品牌帶來(lái)超預(yù)期的情感衍生價(jià)值。
一是沉淀了品牌和代言人專(zhuān)屬的UGC內(nèi)容。
上文中提到，基于年輕用戶(hù)活躍度高的特點(diǎn)，餓了么在傳播初期，通過(guò)發(fā)布王一博微電影花絮和周邊內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲們參與到UGC內(nèi)容創(chuàng)作中。
但當(dāng)這些UGC內(nèi)容積累到了一定的階段后，就會(huì)激活內(nèi)容產(chǎn)生內(nèi)容的自我生長(zhǎng)能力，讓有關(guān)“餓了么X王一博”的二創(chuàng)內(nèi)容在粉絲群體中不斷更新、沉淀、再更新，最終成為品牌全新的內(nèi)容資產(chǎn)。
二是內(nèi)容從單一到多元，有助于衍生更多互動(dòng)話(huà)題。
優(yōu)質(zhì)的原始內(nèi)容就像一顆種子，能夠在互聯(lián)網(wǎng)這片沃土上自由生長(zhǎng)。
就像王一博化身“9785藍(lán)騎士”這個(gè)話(huà)題，也讓各路網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)，甚至出現(xiàn)了粉絲為了獲得王一博同款包包，報(bào)名注冊(cè)餓了么騎手的段子內(nèi)容，讓明星代言人成為用戶(hù)與品牌能夠玩在一起的中間橋梁，促使品牌不斷向外破圈。
由此，我們就能清晰地看到，好內(nèi)容雖然自帶傳播力，但如果能夠借助明星的流量加持，則更容易在與用戶(hù)的交互過(guò)程中，產(chǎn)生更多奇妙的化學(xué)反應(yīng)，而對(duì)于品牌而言，這種持續(xù)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化力和感染力，才是代言人為品牌帶來(lái)的最有價(jià)值的部分。
/ 總 結(jié) /
在大多數(shù)人看來(lái)，流量明星最大價(jià)值就是他的“流量光環(huán)”。不可否認(rèn)，幾乎所有選擇明星代言的品牌，也都是基于品牌對(duì)流量的追逐，尤其是快消、電子、美妝等面向年輕用戶(hù)的品牌，明星代言是品牌持續(xù)與年輕用戶(hù)群體建立關(guān)聯(lián)最省力且有效的方式。
但選擇這些頂流明星代言，品牌必然要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)就是他同時(shí)代言多家品牌帶來(lái)的認(rèn)知模糊。以王一博為例，截止2020年6月，據(jù)網(wǎng)絡(luò)不完全統(tǒng)計(jì)，他共代言了美妝、食品、服飾、游戲等26個(gè)品牌，因此與明星的合作如果僅僅停留在表層，明星為品牌帶來(lái)的流量注定會(huì)被稀釋。
而餓了么的這系列操作，則能夠有效區(qū)隔于其他品牌，讓餓了么與王一博通過(guò)“藍(lán)騎士”這個(gè)品牌認(rèn)知符號(hào)建立起強(qiáng)有力的情感綁定，可以說(shuō)，品牌在一定程度上做到流量與內(nèi)容的兼容：那就是利用明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立品牌在用戶(hù)心里的差異化認(rèn)知，讓兩者協(xié)同為品牌增效。
而最有意思的是，餓了么通過(guò)塑造王一博“編號(hào)9785藍(lán)騎士”這個(gè)人物形象，讓品牌原有的“藍(lán)騎士”群像認(rèn)知，變成了一個(gè)有血有肉的獨(dú)立的個(gè)體符號(hào)，而這種品牌認(rèn)知上的進(jìn)化，是否會(huì)意味著未來(lái)品牌與明星代言人的合作，會(huì)在雙向賦能的思路下，建立更為穩(wěn)定、持久的深度關(guān)系，值得期待。(本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“首席品牌官”)
