延期復延期的《花木蘭》，最終選擇流媒體平臺。而這個消息，讓迪士尼股價在美國時間8月5日開盤后一小時就上漲了9.53%。
美國時間8月4日，迪士尼正式宣布《花木蘭》取消在北美地區(qū)院線發(fā)行，將于9月4日直接上線Disney+，以29.99美金(約人民幣210元)的價格點播放映。
華特迪士尼影片公司出品的《花木蘭》，根據1998年迪士尼同名動畫片改編，取材自中國古代傳說，講述花木蘭女扮男裝、代父從軍的故事，由劉亦菲、甄子丹領銜主演，鞏俐、李連杰特別出演。由于選材和選角的特殊性，影片《花木蘭》自前期開始就在中國市場收獲了廣泛關注。
制作成本2億美元的迪士尼大片轉投流媒體平臺，這一突破性舉動背后，或許是好萊塢發(fā)行政策的改變，而面向本土市場和海外市場，迪士尼也選擇了兩種截然不同的策略。
1、“院線轉網”“史上最貴”“家庭場景”，拆解《花木蘭》的“上線”之旅
3月13日，《花木蘭》預告片釋出一周后，影片宣布全球撤檔，并于4月4日再次宣布北美定檔7月24日上映。
3、4月份，正值美國疫情的爆發(fā)期。據《好萊塢報道者》報道，受疫情影響，北美票房4月第二周周末三天預估僅收5530萬美元，這個數字和第一個周末相比驟降了45%，而上一次取得如此低的票房還要追溯到2000年9月。
疫情持續(xù)惡化，北美地區(qū)仍在營業(yè)的電影院寥寥。票房慘淡、影片撤檔，院線深陷危情之中?！痘咎m》又經歷了兩次調檔：6月27日，《花木蘭》再次撤檔，延期至8月21日上映;7月23日，片方又宣布將無限期推遲《花木蘭》的上映。
而迪士尼的《花木蘭》最終繞過院線，選擇上線流媒體平臺的舉動，由于有《1/2的魔法》的轉網在前，也不足為奇。
為了應對危機，以迪士尼、NBC環(huán)球、華納兄弟、哥倫比亞影片公司等為代表的好萊塢巨頭紛紛嘗試了在線點播。
迪士尼將《冰雪奇緣2》上線Disney+的時間由原定的6月26日提前至3月15日，3月6日上映的《1/2的魔法》自3月20日起也可在蘋果和谷歌VOD平臺上購買收看;3月16日，環(huán)球影業(yè)宣布其發(fā)行的正在影院上映的三部新片《愛瑪》《隱形人》《狩獵》于3月20日向全球觀眾開放線上點播租賃;華納兄弟3月6日上映的《回歸之路》、索尼影業(yè)3月13日上映的《喋血戰(zhàn)士》也都在當地時間3月24日開放VOD點播;環(huán)球影業(yè)則直接宣布原定4月10日在北美上映的《魔發(fā)精靈2》將同時登陸大銀幕和網絡點播平臺，但疫情影響下影片最終也從“院網同步”變成了“網絡首發(fā)”。
巨頭們打頭陣，美國院線90天的窗口期限制被強勢打破。《花木蘭》的院線轉網，上線Disney+，又是一次具有顛覆意義的新嘗試。
Disney+(迪士尼+)是迪士尼推出的OTT流媒體服務。和Netflix、Amazon Prime等流媒體平臺一樣，Disney+采用付費訂閱方式，每月支付6.99美金(約合人民幣49元)即可成為VIP賬號，而一個賬號支持6個端口共享，可以獨立保存觀影記錄和匹配推薦。
因此對于觀眾而言，在家中觀看《花木蘭》的成本高達37美元(約合人民幣258元)，而美國影院平均票價為9美元(約合人民幣63元)。參考此前環(huán)球影業(yè)出品的“首部好萊塢網絡電影”《魔發(fā)精靈2》，點播價格僅為19.99美元，制作投入約2億美金的《花木蘭》或成為史上最貴VOD(數字點播服務)影片。
從家庭觀看需求的角度考慮，《花木蘭》的定價其實與多人購票的成本相近，但家庭觀看場景下，家用設備和觀影體驗都無法達到影院效果。而考慮到流媒體平臺的特殊性，盜版流竄很可能對后續(xù)點播需求造成影響。綜合考慮下，“史上最貴”的《花木蘭》市場反饋如何，還要打上一個問號。
2、本土拓寬流媒體、海外市場靠院線，迪士尼的雙重考量
值得注意的是，在Disney+業(yè)務沒有普及的地區(qū)，《花木蘭》仍正常在電影院上映。這也意味著，迪士尼面對本土市場與海外市場采取了兩套完全不同的策略。
北京時間8月5日，迪士尼發(fā)布的新一季度財報顯示，當前其流媒體服務已擁有1億付費用戶，而這個“直接面向消費者和國際業(yè)務”的版塊包括Disney +、ESPN+、Hulu等流媒體業(yè)務。在1億用戶中，Disney+用戶占比過半。
迪士尼首席執(zhí)行官Bob Chapek也在財報電話會議上透露，截至本周一，推出時間不到一年的Disney+付費用戶數量已經達到6050萬人，提前四年完成了在2024年之前將付費用戶數量提升至6000至9000萬人的目標。
2020年的疫情，讓Netflix、亞馬遜、谷歌、蘋果等不少流媒體平臺迎來用戶增長。7月中旬，美國第二大互聯網服務供應商Comcast旗下的NBC環(huán)球也推出了自己的流媒體Peacock，正式入局。而在投入方面，亞馬遜的Prime視頻服務計劃于今年在內容方面投入70億美元，Netflix則將保持在20億美元，燒錢大戰(zhàn)愈演愈烈，流媒體平臺之間的競爭也愈發(fā)白熱化。
強勢進入流媒體賽道的Disney+，憑借?？怂?、漫威、皮克斯、盧卡斯所有版權，以Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒體平臺搭建起全家庭數字電視+流媒體矩陣，如今已成為Netflix的勁敵。
疫情期間，迪士尼的樂園營收表現慘淡，院線電影也嚴重受到疫情影響。迪士尼旗下主題公園、體驗和產品業(yè)務第三季度營收為9.83億美元，與去年同期的65.75億美元相比下降85%;該部門的運營虧損為19.60億美元，相比之下去年同期的運營利潤為17.19億美元;影視娛樂業(yè)務第三季度營收為17.38億美元，與去年同期的38.36億美元相比下降55%;該部門的運營利潤為6.68億美元，與去年同期的7.92億美元相比下降16%。
相比之下，Disney+勢頭強勁。2億美金成本的大制作《花木蘭》轉戰(zhàn)流媒體平臺，進一步刺激需求，也預示了迪士尼繼續(xù)押注流媒體，向數字業(yè)務轉型。
雖然迪士尼方面表示此次《花木蘭》調整發(fā)行方式是疫情下的無奈之舉，并不會成為迪士尼影片的常態(tài)，但可以想象的是，如果《花木蘭》表現亮眼，未來Disney+首播或許也會成為迪士尼大片的一項選擇。借助內容吸引更多付費用戶，促成高端付費點播交易的增長、促進Disney+訂閱用戶的提升，而增加盈利之余也有望提升Disney+的競爭力。
打響北美地區(qū)流媒體之戰(zhàn)是一方面，另一方面，轉向網播的《花木蘭》和同期在院線上映的《信條》之間的隱性競爭，或許也將改變好萊塢原有發(fā)行格局。
CNN報道，根據迪士尼的安排，除北美市場外，新西蘭、澳大利亞等國家也將進行流媒體首映，而其他已實現電影院復工的國家則將繼續(xù)進行院線發(fā)行。
國內低風險地區(qū)影院已于7月20日正式復工，而這也意味著備受中國網友期待的《花木蘭》會在內地影院上映，只是檔期待定。
2019年的迪士尼動畫大片《冰雪奇緣2》首日票房7424萬，單日總票房占比一度高達57.2%，上映不到2日國內票房便突破了2億。雖然口碑較前作相比明顯下滑，但最終還是取得8.53億的內地票房。
從屢破內地票房記錄的《玩具總動員4》到《冰雪奇緣》，迪士尼在國內市場的影響力不容小覷。事實上，迪士尼自誕生之初便確立了面向全球觀眾的市場定位，從內容創(chuàng)作到主創(chuàng)主演的選擇，國際化程度不斷提升。而從選材到選角都帶有濃重東方色彩的《花木蘭》，也體現出了迪士尼對國內市場的看重。
加注流媒體的同時，迪士尼也可能改變好萊塢原有發(fā)行格局，而放棄《花木蘭》北美地區(qū)院線上映，并不意味著放棄廣闊的海外市場。打造了“童話帝國”的迪士尼，希望在本土市場和海外市場講出兩個不同的故事。
